大眾型休閑服飾品牌占具了國內服飾品牌市場的半壁江山，但無論在品牌形象還是在銷售方式上彼此之間都趨于同化，各自之間的特點也僅僅表現在名稱不同、代言人不同，在經營形式以及產品風格方面很難分辨出各自的差異。因此，也有人說，中國的大眾休閑服飾品牌的經營越來越低檔化，越來越單一化。在此種局面之中，雖然經營者也都認識到了危急的存在，但在實際經營過程中卻很難有更多的創新方法來改變。
在大眾型休閑服飾品牌的購買顧客群中，學生群體占有較大的比重，雖然他們的可支配收入較少，但購買人群眾多。相對低價格的休閑型服裝產品而言，也更加適合學生群體的日常穿
著，因此，對學生群體展開的營銷活動層出不窮。為了求得更多目標客戶的關注，也為了能夠與更多的消費者進行聯動，近幾年，越來越多的服飾品牌開始在休閑服飾的重點消費群體――“學生”中狠下功能，以期通過在學生中的品牌傳播，實現品牌的認知度傳播以及提高學生群體的購買關注，例如：耐克品牌每年贊助的青年街頭藍球賽等等。然而，對于一些中小型的服裝品牌，或者是對于部分品牌的地區代理商而言，這種大規模、高投入的贊助活動不僅需要較高的資金成本，而且還需要相應的媒體、政府以及相關外部資源的支持，所以只能“望洋興嘆”，認為是可望而不及的事情。但筆者卻認為，學校型品牌營銷推廣活動不僅僅有高投入、高回報的形式，也會有少投入、高回報的機會。關鍵在于品牌企業如何進行活動的設置，以及如何對目標人群進行推廣，技巧性的營銷方法有時會為企業帶來意想不到的效果。 案例起因：
2005年4月，為了配合夏季貨品的營銷，也為了增加學生消費群體對C品牌的深入認識，C品牌在某市進行了一次校園品牌推廣活動。
C品牌作為新進入該城市的陌生品牌，不僅僅市場知名度較低，而且因期終端配置不足，在一些主要的商業地區還未有店鋪開設。從2004年秋冬季開始，C品牌僅在該城市部分二線地區設立了5家專營店。在C品牌決定進行一次品牌推廣之后，筆者的咨詢團隊便于2005年2月開始為營銷活動的策劃進行實地調研及分析：筆者的團隊經過調研發現，每年的四五月間，這個城市中的大學及高中學校一般都會舉辦學校運動會，其間也是學校展示校容、校貌，增強學生團結互助的一次集體活動。而C品牌在該城市的5家專營店中有4家與3所學校相毗鄰（2所大學，1所中學；最近的約有30米，最遠的也僅有1000米）；此3所學校的在校學生數量約1萬人左右，經再次與3所學校的學生進行陌生交談之后發現，學校每年均會在4月中、下旬舉辦春季運動會；每次運動會校方都會要求各年級以及各學系全力參與，期間全校的師生也會匯集一堂。
在調研工作完成之后，我們向C品牌建議針對他們的目標客戶群――學生群體，進行一次以“學校霸王”命名的校園品牌推廣活動，利用各學校運動會期間的活動贊助提高C品牌在學生群體中的認知度，讓C品牌最為直接的客戶群了解、熟知C品牌，并希望通過營銷宣傳活動帶動接下來的“五一黃金月”銷售。在經過論證及分析之后，C品牌接受此次活動推廣計劃，企業開始與各學校進行接觸。
實施方略：
首先，C品牌開始聯系各校的主管部門，并通過當地的加盟商與合作伙伴聯絡相識的學校主管人員，向校方提出：C品牌希望贊助學校在春季運動會期間的部分活動，并提供相應的物品支持、協助校方完成運動會的組織、舉辦及后續宣傳工作。經過一段時間的努力，3所學校均得到積極的回應。在校方認可之后，C品牌開始為此次的營銷活動進行準備。
主要的贊助項目包括（以其中一所大學為例）：
·提供運動會期間各運動員、裁判員的比賽服裝（會后希望保留的，支付10元 “管理費”）約400套，并免費制作、提供運動員號碼牌、比賽指示牌、校園宣傳旗等物品；
·提供運動會期間運動員及工作員的飲料贊助（純凈水約30箱），以及為主席臺、嘉賓臺、運動員集合處及部分觀眾臺提供遮陽傘（20把）；
·為各單項比賽的前三名獲獎者分別提供300、200、100元的C品牌服裝代金卷一張，并各贈送服裝一套（約100份）；
·為各單項比賽的第4－8名選手提供C品牌夏季服裝產品5折優惠卡各一張（約150張）；
·為參與比賽但未進入前8名的選手，以及在運動會評選中獲得優秀班集體、優秀拉拉隊的所有個人，贈送C品牌夏季服裝產品6.5折優惠卡（約400張）；
·運動會期間所有比賽項目的獎杯、獎狀、獎旗均由C品牌提供；
·為運動會期間進行拍攝及錄象服務，對精彩瞬間及活動高潮進行拍攝制作，會后向校方及各獲獎人員提供“2005年春季運動會精彩瞬間”影像光盤（100張）；
·C品牌提供10名員工供運動會期間組織安排的協助工作；
通過以上八項贊助措施換取學校的運動會資源項目包括：
·唯一指定運動會贊助企業；
·可在運動員服裝、現場幕布、遮陽傘、校園宣傳旗及獎杯、獎狀、獎旗中印有C品牌標識；
·“2005年春季運動會精彩瞬間”影像光盤可供C品牌在專營店內使用、宣傳；
·可于運動會期間在運動場周邊指定位置（2處，約40平方米）由C品牌進行形象展示及部分資料派發活動；
推廣預算：
根據贊助預算，此所大學運動會期間所有的直接購買物品的贊助費用僅為7000元（包含視頻光盤批量制作及帶有品牌標識的不干膠印刷）。而其它物品則是C品牌自有物品或為簡單費用支付的用具：
·所提供的運動員、裁判員運動服是C品牌的過往庫存產品（為生產庫存，適合運動穿著，質量可靠），支出成本較低。
·應用道具中的幕布、遮陽傘、宣傳旗等為C品牌自有物品，部分少量的遮陽傘為租用物品（只需花費很少資金進行不干膠制作并粘貼）；
·代金卷、優惠卡皆為C品牌自有營銷物品無須購買（優惠卡及代金卷制訂了相應的制衡措施，如：優惠卡所示打折幅度僅在銷售產品價格在原價格8折以上時方可應用，代金卷僅供一次使用，優惠卡及代金卷僅限本市各C品牌專營店使用等）；
·比賽獲勝運動員所領取的獎杯、獎狀、獎旗均由C品牌長期合作的某禮品公司提供，支付較低的成本費用及手工費用后，在獎杯、獎狀、獎旗中或雕刻或印刷或繡織有C品牌的品牌標識；
·現場拍攝所用的攝像機、數碼相機為C品牌總公司企劃部提供，并派員進行服務。后期制作也由企劃部完成，包含視頻母盤的制作，數碼相片的打印、裝訂等；
實施過程：
在2005年四月中旬陽光明媚的日子里，這所大學的2天運動會期間，不僅讓C品牌的標識飄揚在校園中的各個角落，而且在運動會期間C品牌的營銷人員還會向學生展示C品牌的成長歷史、市場成就以及贈送帶有品牌代言人的廣告宣傳畫；穿有C品牌標識服裝及號碼牌的運動員成為賽場中的英雄，即使是當他們在C品牌提供的遮陽傘下休息及等待的時候，也同樣受到所有與會人員的矚目。
·為避免因品牌標識過多或過大，顯得品牌過于張揚，造成學生的逆反心理，我們有意識的將學校及運動員的名稱放大，品牌的標識及名稱置于其后，并避免宣傳臺的音響過大影響運動會的比賽；
·運動會過程中，C品牌的10名工作協助人員要求統一穿著紅色服裝（一方面在服裝上印有品牌標識，會起到流動宣傳的作用；另一方面，也便于校方找到工作人員進行工作的安排、組織及信息傳遞）；
·在每項比賽的決賽階段（主要在田徑賽比賽中），C品牌的攝像師會主動在終點等待優勝者撞線的那一刻，并拍下精彩的瞬間，在運動會后的優勝者會得到一份精美的畫冊，其中便包括優勝者本人在勝利的那一刻沖過帶有C品牌標識的終點彩帶的畫面，而此照片也會同樣出現在學校優勝榜以及C品牌的專營店中。
推廣結果：
經過如此一系列的巧妙安排與精心構思，使得學校、學生與品牌三方都獲得了滿意：
·對于學校而言：
不僅減少了資金與人力投入，而且通過高標準、多激勵的競技活動豐富了學生的日常生活，也增加了學校的服務內容，有利于學校的社會宣傳及后續招生工作。
·對于學生而言：
以往的參賽活動只是學校指派或班級指派的任務，參與積極性不高，而經過如此一來，不僅讓參與的學生獲得了物質（例如代金卷、優惠卡、服裝等）上的激勵，并且得到了精神（帶有優勝者的照片放在學校與C品牌專營店中，成為萬人矚目的焦點，獲得了自尊與自信）上的滿足；
·對于C品牌而言：
此次春季運動會贊助，一方面提高的品牌在消費人群中的聲譽與認知度；另一方面，也是為接下來的五一黃金營銷季進行的市場鋪墊與預演，四所學校的上萬名學生均能夠成為其目標客戶或潛在客戶，為品牌的春季營銷提供了豐富的顧客資源。
在本次活動結束后，我們對臨近的各營銷店鋪進行跟蹤與營銷調查，從銷售數據上看：活動后1個月的春季產品銷量是之前的3倍有余；推廣活動之后1個月內，在活動其間所分發的優惠卡、打折卡的使用率接近94%；活動后1周內進店的消費客戶中51%為本次推廣學校的學生，且往往是三五成群集體消費。
案例總結：
在此次以“學校霸王”為命名的主題推廣活動中，我們也總結出一部分經驗技巧：
提示1：不能過分張揚，應“潤物細無聲”；
學校畢竟是一塊缺少社會嘈雜相對純靜的環境，學生的思想也較為單純、執著。作為商業企業的服飾品牌，一方面即要將品牌的認知度在學生中進行推廣，另一方面也不應將純商業化的動作手段付之予應用。因為在現代學生的眼中，過于商業的化的表現，如果在不適當的氛圍中體現或過多的表現，只會讓他們感到不適與厭煩，因此也會對品牌產生適得其反的效果。所以，筆者認為校園推廣只要讓學生們知道品牌的名稱即好，不需要讓每一個人都對品牌有詳細的了解，如果他希望了解更多也會主動問詢，不必要對他們實行灌輸式、填鴨式的推廣，逆反心理的產生只會事倍功半。
提示2：以細小贏天下，在細微之處顯真情；
雖然在學校各個醒目的地方都有品牌標識最好，但細小而細節的顯露更會增加學生的求知欲。比如在此次活動的間隙，由于天氣較熱，我們不僅僅贊助了飲料，還特意在下午時購買了一些紙巾發給一些休息的運動員及運動后的拉拉隊員，讓他們擦去臉上的汗水；而坐在觀眾席上的學生，我們也將各專營店內為雨天不便的顧客提供的雨傘拿來，讓一些女同學撐起來遮遮陰涼，雖然不多，但因為是我們身著統一制服的店員送來的，對于他們來講也是C品牌帶來的一種人性關懷。運動會后，我們主動在學校干凈、明亮的食堂舉辦了連續兩周的“精彩瞬間”攝影展，不僅有C品牌拍攝的作品，還用當時其它學生自拍的作品，我們也出資進行了制作一并進行展出，拉近了品牌與學生間的距離。
提示3：推動后續營銷，增加活動后的經營業績；
活動最主要的目的便是為了品牌得到更多的貨品銷售，也希望通過營銷活動帶動該地區銷售業績的提升。因此，我們對贊助學校的大多數學生都分發了不同優惠幅度的優惠卡，并在優惠卡的背面貼有離此學校最近C品牌專營店的交通路線圖。在運動會期間，我們還將希望獲得C品牌優惠促銷信息的學生登記了手機號碼，之后會由C品牌營銷部門根據C品牌不同促銷活動的時間、優惠幅度進行短信群發，或者會定期發送一些關于服裝保養、穿著常識等小知識，而短信的費用完全由C品牌自行承擔。如此一來，不僅讓客戶始終與品牌保持暢通的交流，還為下一次的促銷活動找到了更多的目標客戶。
鄭磊，原國家服裝生產力促進中心研究員，現任法國五聯合時尚品牌規劃機構高級品牌運營咨詢顧問，獨立培訓講師。長期以來，深入研究中國紡織服裝行業，多次服務于中國紡織服裝行業內的品牌經營企業，參與品牌的戰略發展規劃以及營銷管理的輔導工作。多次到浙江、福建、廣東等紡織服裝發達地區進行深入研究，并長期從事服飾品牌企業的品牌規劃顧問及營銷渠道管理的培訓工作，是《中國紡織》雜志專欄作家、《中國服飾報》特邀撰稿人、《服裝銷售與市場》雜志品牌顧問。聯系方式：13671037815，E-mail:forbiddencity@263.net或登錄http://www.leofashion.com進行詳細了解。